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Comment l’évaluation des pistes (lead scoring) permet d’optimiser les ressources de vos équipes de vente

Par Jose Martins, de HubSpot

Chez HubSpot, tout le monde connaît l’histoire des débuts de l’entreprise. En fait, cet événement a probablement permis à HubSpot de devenir l’une des rares entreprises de logiciels à la demande à connaître une croissance de plus de 30 % après avoir franchi un chiffre d’affaires de 1 milliard de dollars (vidéo en anglais).

Un jour, l’équipe de marketing de HubSpot s’était réunie pour célébrer ses succès du mois précédent après avoir largement dépassé ses objectifs en matière de génération de pistes. L’équipe de marketing fonctionnait à plein régime et rien ne semblait pouvoir freiner l’élan de HubSpot.

Or, le même jour, l’équipe de direction des ventes se réunissait de toute urgence pour tenter de comprendre pourquoi elle n’était pas parvenue à atteindre ses objectifs de ventes pour la première fois de son histoire.

Des milliers d’entreprises font face à un tel paradoxe. Peut-être même que vous l’avez déjà vécu. 

Dans notre monde façonné de plus en plus par le numérique, l’un des plus grands enjeux des équipes de ventes et de marketing est d’arrimer leurs efforts. . C’est une réalité quotidienne : l’équipe des ventes blâme l’équipe de marketing pour un manque de pistes potentielles et l’équipe de marketing pointe du doigt l’équipe des ventes lorsqu’un nombre insuffisant de pistes est converti en ventes. 

Comment HubSpot s’y est-elle prise pour réaligner les activités de ses équipes et ainsi connaître une croissance foudroyante? En misant sur l’évaluation de ses pistes de clients potentiels, ou lead scoring.

Nos équipes de ventes et de marketing ont réalisé rapidement la génération de pistes est une question de qualité et non de quantité. Nous savons tous que les pistes n’ont pas toutes la même valeur, mais les entreprises ont toujours eu de la difficulté à identifier les pistes ayant le plus grand potentiel de mener à des ventes. L’avènement du marketing numérique a complètement révolutionné cette réalité, les équipes de marketing ayant désormais accès à des données démographiques et comportementales en ligne leur permettant d’identifier les pistes les plus prometteuses.

Prenons l’exemple de deux pistes fictives dans nos bases de données : celles de Julia A et de Julia B.

Julia A et Julia B ont chacune le profil idéal recherché par votre entreprise : elles travaillent toutes deux pour une grande entreprise, ce qui correspond à votre clientèle ciblée. Les deux ont visité votre site hier. Julia A n’en est pas à sa première visite : au cours des 6 derniers mois, elle a lu 5 de vos billets de blogue et rempli 3 formulaires en se servant de son adresse de courriel de travail pour accéder à votre contenu. Julia A a aussi passé cinq minutes à consulter la page sur votre tarification avant de quitter votre site. Julia B en était à une première. Elle s’est abonnée à votre série de billets de blogue en utilisant son adresse courriel Gmail et n’a pas ouvert son courriel de confirmation d’abonnement après avoir rempli le formulaire d’inscription.

À la lumière de ces renseignements, on pourrait deviner que Julia A deviendra bientôt cliente et que Julia B, quoiqu’elle semble elle-aussi intéressée, a besoin d’être convaincue avant de faire le saut.

L’évaluation de pistes vous permet d’assigner une cote à chacune des pistes dans votre base de données. Cette stratégie vous permettrait ainsi de prioriser la piste menant à Julia A. L’évaluation des pistes se fonde sur deux critères :

  1. Démographiques : Informations recueillies au sujet du client et de son entreprise lorsque ce dernier remplit un formulaire ou effectue des recherches en ligne (p. ex., son âge, son poste, la taille de son entreprise, son revenu)
  2. Comportementaux : Informations tirées de l’activité numérique d’un client potentiel avec vos actifs de marketing numérique (p. ex., consultations de pages web, téléchargements, clics, ouvertures de courriels)

Pour établir des cotes, vous pourriez par exemple accorder un point à chaque visite de site et 5 points par formulaire rempli. Vous pourriez aussi bonifier une cote de 15 points lorsqu’un client potentiel consulte votre tarification ou soustraire des points lorsqu’il vous fournit son adresse courriel personnelle plutôt que son adresse de travail, ce qui est pratique lorsque vos services ou produits sont destinés à des entreprises.

C’est précisément grâce à l’évaluation des pistes potentielles que les équipes de marketing et de ventes de HubSpot sont parvenues à travailler efficacement ensemble aux débuts de l’entreprise. Les deux équipes se sont entendues sur les pistes ayant la plus grande valeur et sur les délais de suivi appropriés de l’équipe des ventes. Par exemple, les pistes obtenant une note de plus de 40 points étaient transmises rapidement à un directeur des ventes, qui devait tenter un premier contact dans les 24 heures suivantes et effectuer 5 tentatives de prise de contact dans les 7 jours suivants. En revanche, les pistes obtenant une cote inférieure à 40 points étaient inscrites dans notre logiciel de maturation des pistes (en anglais seulement), permettant l’automatisation d’initiatives de marketing pour stimuler l’intérêt de clients potentiels et gagner leur confiance.

Grâce à l’évaluation des pistes, l’équipe de marketing peut assigner ses ressources efficacement, établir un budget pour chaque segment de la base de données de l’entreprise et évaluer l’atteinte de ses objectifs en fonction du pointage accordé aux pistes. Plutôt que de chercher à générer 1 000 pistes, l’équipe peut par exemple viser l’atteinte de 5 000 points de pistes, ce qui se traduit par des campagnes bien mieux ciblées.

L’équipe des ventes se concentre uniquement sur les pistes sérieuses, soit celles pointant vers une vente imminente. 

En outre, les deux équipes parviennent désormais à aligner leurs activités en suivant un barème commun. Elles peuvent se concentrer sur les pistes menant réellement à des ventes et ajuster leur cadre d’attribution de points (au moyen de modèles d’attribution, en anglais seulement), qui changera sans aucun doute au fil du temps. Par exemple, une demande de démonstration vaut beaucoup de points lorsqu’une entreprise est méconnue, mais elle en vaut bien moins lorsqu’une entreprise et son produit sont réputés. 

Les deux équipes peuvent aussi déterminer avec précision la provenance des pistes dont le taux de conversion en vente est le plus élevé (p. ex., l’option Parler aux ventes offre un taux de conversion de 20 % des pistes générées, alors que celui de l’option En savoir plus n’est que de 5 %), ce qui permet d’accroître la productivité de l’équipe des ventes.

Enfin, soulignons l’avantage concurrentiel principal que procure l’harmonisation des activités de marketing et de ventes d’une entreprise qui utilise l’évaluation des pistes : l’expérience client. Rien ne laisse une aussi bonne première impression que d’obtenir promptement une réponse de l’équipe des ventes d’une entreprise, qui peut réagir aussi vite puisque libérée du suivi de pistes moins prometteuses. Et il n’y a aussi rien de plus désagréable que de se faire harceler par un représentant cinq minutes après s’être abonné à une série de billets de blogue que l’on trouvait intéressante. 

Alors, qu’en pensez-vous? L’évaluation des pistes serait-elle avantageuse pour vos équipes (et votre clientèle)? 

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