Lorsque la Banque Scotia s’est penchée sur la refonte de son appli mobile, les membres de l’équipe de conception de produits ont d’abord pensé à une version de la page d’accueil qui, selon eux, fonctionnerait parfaitement. Après avoir ouvert une session, les clients auraient rapidement accès à divers outils pour gérer leur compte et un onglet séparé afficherait leurs dernières opérations.

Cependant, lorsque la Banque a demandé aux clients et aux employés d’essayer la version bêta de l’appli, « on en a beaucoup entendu parler », déclare Pamela Hilborn, PVP et chef mondial de la conception, Services bancaires numériques. Les utilisateurs étaient principalement préoccupés par les clics supplémentaires nécessaires pour obtenir des données sur les opérations.

Ces commentaires francs ont entraîné d’autres changements à une appli qui avait déjà fait l’objet d’un processus de conception intense. « Je n’aurais pas été à l’aise de me rendre à un grand lancement public avec un problème de cette ampleur, dit-elle. C’est le genre de problème que l’on ne peut pas prévoir. Il faut d’abord que les gens essaient l’appli. »

La rétroaction du groupe d’essai de la version bêta n’est qu’un élément de la « pensée design » mise en pratique. La nouvelle appli Scotia a été lancée en mai et obtient des notes de quatre étoiles et plus dans Google Play Store et l’App Store.

La pensée design fait appel à ce que Mme Hillborn appelle l’approche « nouvelle ère », dénuée de toute attente par rapport aux problèmes qu’il faudra régler. Mme Hillborn établit un parallèle avec une expérience scientifique, qui nous oblige à observer et à recueillir de l’information avant d’émettre une hypothèse.

« J’essaie de ne pas avoir d’attentes par rapport à ce que nous concevons. Je travaille en conception depuis longtemps et dans le secteur de la technologie depuis plus de 20 ans. Parfois, je crois que quelque chose va fonctionner, mais au bout du compte, ce n’est pas le cas. Je me suis trompée assez souvent pour ne plus faire cette erreur. »

Le travail de son groupe consiste essentiellement à régler des problèmes dont les gens (c’est-à-dire les clients de la Banque) ne soupçonnent peut-être même pas l’existence. Définir correctement un problème est une première étape cruciale et pour ce faire, Mme Hillborn affirme qu’elle doit d’abord cerner et éliminer le pire ennemi du concepteur : les biais cognitifs.

« On ne peut pas prendre part à un projet avec une idée préconçue de la solution. Pour la trouver, il faut passer par un processus d’observation, de réflexion et de travail créatif et novateur. »

On a recours à l’approche de la pensée design dans de nombreux secteurs, de la conception d’un téléphone portable aux aéroports, en passant par l’industrie alimentaire. Cependant, dans le secteur bancaire, où l’expérience client et la fidélisation sont directement liées aux revenus, la pensée design est essentielle.

« On peut l’appliquer à différentes situations, dit Mme Hillborn. En gros, dans les services financiers, lorsqu’on pense à l’expérience utilisateur, on veut un produit qui soit bien conçu, simple, transparent et attrayant. »

Mme Hilborn et son équipe se fient à un groupe d’essai de la version bêta composé de vrais clients de la Banque qui se sont portés volontaires pour tester de nouveaux produits numériques, comme l’appli mobile, avant qu’ils ne soient lancés. Il s’agit d’une autre façon d’éviter les biais cognitifs présents chez les personnes qui consacrent de longues heures au projet. « J’ai appris qu’il me fallait un regard objectif », affirme-t-elle.

Un regard neuf peut aussi révéler des besoins de la clientèle qui varient selon la zone géographique, ce qui est un facteur clé pour la Banque Scotia, qui est présente au Canada, aux États-Unis, au Mexique et en Amérique latine, des régions qui ont toutes des cultures, des réglementations et des défis en matière de sécurité uniques. Pour régler le problème, la Banque a ouvert des usines numériques et mis en place des équipes de conception spéciales au Canada, au Chili, en Colombie, au Mexique et au Pérou.

« Nous comptons sur ces concepteurs locaux qui baignent dans la culture en question pour comprendre le contexte et la réalité de ces pays », explique Mme Hillborn.

La devise est un cas de figure dans lequel les biais cognitifs peuvent jouer. Par exemple, au Mexique, même les opérations courantes peuvent représenter des milliers de pesos. L’interface utilisateur doit donc comporter assez d’espace pour afficher des nombres comportant plusieurs chiffres. Cette exigence ne serait pas une priorité pour un concepteur travaillant au Canada.

« On ne peut pas créer une expérience client universelle. Les gens sont différents dans chaque pays, ajoute Mme Hillborn. En conception, on doit non seulement mettre de côté ses biais cognitifs, mais aussi garder les humains et la culture au centre de tout ce que l’on fait. »

La convivialité et la conception sont particulièrement importantes lorsqu’il est question d’applis, étant donné la compétition féroce et les attentes élevées qu’imposent les applis populaires pour les médias sociaux, la navigation et les jeux.

Comme la technologie est en constante évolution, le travail de Mme Hillborn n’est jamais vraiment terminé et quand il est bien fait, le client ne remarque pas du tout la touche du concepteur.

« Honnêtement, notre définition du succès correspond à un client qui dit “C’était super facile. Je n’ai pas eu à me casser la tête. Le transfert s’est fait et mon téléphone était de retour dans ma poche.” »

Shawn Rose, chef, Affaires numériques à la Banque Scotia décrit le numérique comme étant la meilleure « porte d’entrée » vers le client.

« Les applications disparaissent avec le téléphone et font partie intégrante de la vie quotidienne du client, affirme-t-il. C’est à ce moment que la magie opère. L’aspect numérique, à la surprise générale, est une façon très humaine de rencontrer le client. »